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性价比碾压BBA的CT6为什么卖砸了

发布时间:2019-06-09 14:30:24
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►年初CT6上市时,上汽通用通过浓墨重彩的宣传,让“美式新旗舰”的口号在圈内深入人心。而最近看到CT6的消息,却是它上市后销量惨淡的。

前4个月平均月销406辆,跟同样国产、且价格区间(指导价)比较接近的宝马5系、奥迪A6L相比,只是一个零头。而在大洋彼岸的美国老家,CT6的销量甚至还不如国内,4月份仅售出可怜的285辆。面对两个重要阵地的失利,现在基本可以下结论:CT6卖砸了。

定位失误

由于BBA的地位过于牢固,很多二线品牌都采用了避其锋芒、错位竞争的策略,雷克萨斯如是、凯迪拉克亦如是。

新车君在《只盯着尺寸,是看不懂CT6的》一文中,曾详细描述过CT6的超高性价比,不管是低配对比5系、E级和A6L,还是高配对比7系、S级和A8,CT6都堪称同价位车型中性价比最高的。

尺寸上,CT6全面超越BBA的中大型车,并达到BBA标准轴距旗舰轿车的级别,只是和国内引进的加长版本相比,略有差距。而在动力上,CT6的2.0T版参数不输奔驰的3.0T,高配的3.0T优势则更加明显。有了这些底气,就不难理解凯迪拉克最初对标S级、7系的策略了。

这个策略看起来很美,低配可以用尺寸和动力打压5系、E级和A6L,高配则以“物美价廉”来进攻旗舰市场。然而,这一招打出去才发现,CT6的处境变成了两头被挤压。

下端,28T时尚型只是名义上的入门版本,真正价格最低且较受关注的,是指导价46.99万的精英型;近两年豪车降价势头很猛,E级、5系和A6L的折扣动辄10万元,A6L的终端入门价已经逼近了30万元。CT6刚上市时没有优惠,终端入门价格实际上比A6L等车型贵了最少10万元,如此大的差价,已经很难通过尺寸和动力方面的优势来弥补。

上端,BBA的旗舰车型优惠力度同样很大,而这个级别的消费者相对更加保守,即便优惠之后,CT6高配版依然在配置方面有优势,但也很难说服BBA的客户们“冒险”改变想法。一句“买BBA肯定不会错”,足以让CT6流失很大一批潜客。

实际上,由于销量过于惨淡,CT6如今全系已经有了5万元以上的优惠,而笔者一位凯迪拉克一线销售的朋友透露,看出顾客真心要买时,他们最高甚至会给出将近8折的优惠。上市4个月就放出如此大的折扣,也能看出上层的焦虑。

长期来看,大幅降价对于二线豪华品牌无异于饮鸩止渴,部分消费者放弃CT6的一大原因,就是担心凯迪拉克车型的保值率和残值率。ATS-L去年在天猫上推出的抢购半价车活动,一方面在短期内引起了市场关注,另一方面也进一步加深了“凯迪拉克爱降价”的印象。

营销失误

汽车和娱乐圈的艺人一样,一个新人要想让大家记住名字,必须要保持不断地曝光。凯迪拉克在中国的积淀并不深,而CT6更是一个采用全新命名体系的全新车型,这样一个角色别说要多受欢迎,能让大家记住名字就不错了。

CT6的上市仪式非常宏大,充满了美式大片的奢华感,并在会场张贴了“随波逐流的人,永远不会超越”、“风范,让世界勇敢向前”等大量大量气势磅礴的口号,特别是那句“所有的伟大,源于一个勇敢的开始”,让在场的人都记住了CT6“美式新旗舰”的身份。

然而,上市两个月之后,就很难再看到关于CT6的任何消息了。唯一的一次鱼缸营销,也让人有点不明所以。因为这段时间里,凯迪拉克还要忙着准备另一款重磅新车的预热——XT5。

全新的名字、全新的平台以及特殊的定位,都增加了销售员向顾客进行推销的难度。除了“新美式旗舰”这个概念外,CT6到底是怎样一款车,它的对手到底是谁,凯迪拉克从来没有解释清楚。4S店的销售策略,也只能集中在性价比。

CT6的宣传力度和方法,放在BBA的同类车型没有问题,因为这些品牌的车型早已深入人心,但同样的策略放在CT6上面,还远远不够。让保守的中国人认识并接受一款旗舰级的豪华车型,花再多的精力都不为过。

产品失误

一个词描述CT6最突出的特点,就是“全球化”。按照凯迪拉克的描述,CT6是集中了通用集团全球的资源、考虑到全球各地消费者需求开发而来的一款产品。这句话乍一听,颇有种和美国消费者被一视同仁的平等感,但从中美两地惨淡的销量就看出,CT6想讨好所有人,其实谁都没讨好。

CT6的外观设计走了一条进攻性比较强的另类风格,仅从设计角度来看,它的外观流畅大气、与众不同,算是在BBA烂大街的豪车阵营中吹入一股清风。但对于这个级别的潜在客户来说,CT6的个性与年轻气息显然成了减分项。

BBA的中大型及旗舰级轿车中,虽然设计风格不同,但都有一个共同的特点——稳重。不管是小企业主还是公司高管,开着这些车型都不显突兀,CT6的潜在客户其实也是同样的群体。

个性与另类不全是坏事,从论坛中可以看出,在CT6前几个月仅有的一些销量中,有一部分来自30岁左右的中青年,其中甚至不乏一些女性车主。这些人看中CT6的原因,恰恰是这款车主要潜在客户所顾忌的地方,等于丢掉了大头的客户。而能接受CT6风格且有实力购买这一级别的年轻人,少之又少。

虽然“面向全球”,CT6实际上在很多地方并没有考虑到中国市场,以方向盘上的换挡拨片为例,试驾时我发现它们距离双手的距离过远,每次都需要伸出手指用力去够。后来向工程师反映了这个问题,得到的答复是:“我们这款车还需要考虑到美国消费者,绝大多数的零部件其实是统一采购的,所以……”。

说到底,还是在跟随BBA

“所有的伟大,源于一个勇敢的开始”,是CT6的一个宣传语,凯迪拉克的意思是想说,他们不愿再在BBA所制定的规则里缠斗,而是要通过创新来走出一条自己的路。

当你看到另类的泪眼大灯、车内的流媒体后视镜、四轮转向以及高深的MRC电磁悬挂时,CT6确实能给人一种耳目一新的感觉。但要说撇开BBA的规则,除了错位竞争的尺寸外,CT6其实不但没有创新,反而是在跟随BBA的步伐。

和雷克萨斯、英菲尼迪这些日系的后起新秀不同,凯迪拉克也有着不输宝马、奥迪的悠久历史。不同的是,凯迪拉克的历史其实出现了断层,当中国消费者被BBA征服后,凯迪拉克要重塑美式豪华,并不能通过CT6一蹴而就。

如今的凯迪拉克,开始在操控、科技与空间上同BBA进行较劲,死磕宝马3系的ATS-L是一个缩影,CT6表面上谁都不争,它对操控、舒适、科技、空间的强调,其实依然是想告诉人们:我们不比BBA差,而且我们还便宜。

CT6首席工程师Travis Hester曾经就说过,在开发这款车时,奔驰S级、宝马5系和7系都是重要的对标车型。虽然他告诉新车君,CT6在各方面的表现都超过了这些对手,但这句话恰恰暴露了:

凯迪拉克还是跟在BBA后面在走,只不过这次,他们跟得更努力了而已。

(转载请注明来源《新车新技术》,作者破风)

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