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北京华联BHG业态大打迷踪拳业界很疑惑

发布时间:2019-07-12 22:27:33

北京华联BHG业态大打迷踪拳?业界很疑惑

从创立到现在已经3年,人们仍然难以将 BHG 和北京华联彻底联系起来。

这个北京华联在2007年推出的高端品牌,目前却更趋向于在 BHG 旗下,进一步细分为高、中、低的不同定位。这与BHG给业界的品牌认知似乎渐行渐远。

也正缘于此,尽管BHG的拓展速度日渐加快,但消费者却很难分清BHG下属的子品牌,业界对其也是愈发疑惑。

低调转身?

早在2007年,北京华联的母公司北京华联集团收购新加坡西友百货之后,将这家 离岸 百货进行了重组,更名变身为BHG时尚百货,首家门店在广州高调亮相,这是BHG第一次出现在公众的视野中。

紧接着在同一年,北京华联在新光天地开出第一家BHG Market Place,这是一家营业面积达3000平方米的精品超市,比起其他高端品牌诸如Ole等1500至2000平方米的面积,这里可以容纳更多的高端商品,吸引了一大批高端消费人群。

BHG新光店很快取得了超乎意料的成功,北京华联也开始更多使用BHG品牌,据北京华联华东区发展部经理朱明介绍,BHG Market Place定位高端,商品品牌大都为国际知名品牌和国内一线品牌,拿南京水游城的BHGMarket Place来说,其进口食品比例就高达38%,目前,这家门店已经盈利一年多。而在北京的来福士、蓝色港湾等均有BHGMarket Place门店。

然而,走高端路线毕竟有高处不胜寒之风险,某业内人士将高端超市称为 塔尖风景 ,其生存空间可见一斑,北京华联也意识到了这个问题。

南京水游城的BHGMarket Place经理秦斌民告诉,正是出于品牌定位过于高端的情况,BHG又衍生出了介于高端超市和普通综超卖场的业态 BHG Food Market Place,面积通常在2000平方米以内,定位于中高端消费群,截至目前,BHG Market Place和Food Market Place在全国范围各有5家和7家。

而北京华联最传统的业态,以 双飞燕 为标识的80多家综超卖场,在北京华联的官方站上,也被名为BHG Lifestyle Market的生活超市所取代,但是除了新开业的丰台益城园店采用新的标识外,其他北京华联综超卖场并没有换上新装,仍维持原状。

这样,BHG就包括三个子品牌:Market、Food、Lifestyle,即精品超市、食品超市、生活超市。但是消费者并不清楚BHG是北京华联的化身,甚至北京华联部分员工也把BHG当做纯高端超市。

不愿提及的痛

从有点老土的 北京华联 到优雅洋气的 BHG ,并没有过多的宣传和造势,突然低调转身,不管是北京华联,还是BHG,都让人有些摸不着头脑。

朱明对此的解释是,北京华联含有地名,给人的感觉是一个地方企业,而BHG的出现正是北京华联重新树立品牌形象、创造新形象的契机,加上其精品超市和食品超市的装修、商品结构等方面的变化,给消费者一个新的形象。

不过,朱明认为,每个品牌都有一个培育期,有发展和成长的过程,只要有了质的变化,消费者就会记住,会认可。

其实,默默转身,北京华联还有一些难言之隐。

从2007年,北京华联的高层经历了3次大地震。时任北京华联董事长的陈耀东2007年被百思买挖走,随后畅丁杰接棒陈耀东仅一年后,在2008年出走北京华联,由彭小海接任至今。

高层震动,不可避免地给业绩带来了客观上的影响。在中国连锁百强榜上,北京华联从2002年的第5名跌至2008年的第36名,2009年的百强榜上更是没有北京华联的踪影。据北京华联2009年报显示,其利润总额同比减少44.28%。

5年前的豪言壮语如今仍在耳边, 未来5年之内,我们将放缓百货业的发展,将全国超市的数量翻一番,预计在2010年之前,将现在的近70家超市,增加到家。 目前仍不到100家的超市数量让北京华联久久难以释怀。

翻一翻3年前媒体关于北京华联的报道:员工掰断顾客手指、出售发霉大米、缺斤少两 这些负面报道给北京华联留下了阴影,也成了其低调行事的原因。

北京工商大学教授洪涛认为,高层震动、利润下滑、市场定位不准等都可能是其急于转型、突出重围,树立新品牌、新形象的主要原因。但如果服务、定位还停留在以前的标准上,只能是新瓶装旧酒,毫无意义。

随需应变还是迫不得已

中国人民大学教授黄国雄指出,重新树立品牌是正常的企业行为,原因往往是企业有了新的市场定位和战略目标。如果重新树立品牌是为了解决利润下滑、负面影响等问题,那是不可能解决的。他猜测BHG的出现是北京华联为了和全国各种各样的 华联 ,如上海华联、阜阳华联、世纪华联等有所区分,以免混淆视听。

事实上,重新换标、树立新品牌形象,北京华联并不是孤例,不少企业也有涉及。

洪涛举例说,11月22日,全聚德也刚刚换上了新标识,目的在于扭转人们对于全聚德的单一烤鸭印象。同时,运动服装品牌李宁也在今年启动新标。

洪涛认为,企业在保持基本特色服务的基础上随需应变,提出新的特色和内容才是真正的提升,仅换标牌无济于事,企业创新显示出来的不仅仅是品牌的变化,更应该是服务、商品结构等实质内容的变化。

北京华联也在BHG创立以来不断调整其商品结构,秦斌民告诉,BHG Market Place会根据各地实际消费水平慢慢调整,砍掉一部分过于高端、超前的产品,增加一些创意性的营销活动,培养属于自己的客群。秦斌民举例说,南京水游城的BHG Market Place开业半年后开始盈利,今年的营收比去年增长了30%。

但是其他门店的盈利状况,他则表示不愿多说。他觉得这个品牌现在正处于成长期,公司并不愿过多宣传来扩大影响力。

黄国雄对BHG这种调整的策略表示赞同,但是他表示,除了寻找新的市场空间,创立新的业态,北京华联还应该加大宣传力度,加速顾客认识新的品牌。

问题是,面对墨绿色的标牌,金属的字体,随处可见的英文标识,琳琅满目的进口商品 消费者很少会去注意、也分不清自己是置身Market Place,还是Food Market Place,抑或是LifestylePlace。这恐怕是北京华联尽早要面对的问题。 (来源:中华合作时报 超市周刊 赵晓娟)

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